Créativité, industries créatives, territoires créatifs : un état de l’art

Auteur : Yvette Lazzeri, Enseignant-Chercheur – CERIC-CNRS-Université d’Aix-Marseille

Située au carrefour d’enjeux majeurs (changement climatique, épuisement des ressources naturelles, développement économique, intégration sociale, aménagement urbain, cohésion territoriale,…), la créativité s’impose comme une référence centrale dans les discours et les projets de nombre d’acteurs  (Union européenne, Etats, acteurs locaux,…), pour résoudre les problèmes présents et anticiper ceux à venir.

La créativité : une ressource individuelle et collective

Saisie dans l’Antiquité dans un sens mystique et surnaturel puis passée aux oubliettes, la créativité resurgira comme sujet de discussion à la Renaissance, dans les domaines philosophiques, littéraires, scientifiques. Il faudra attendre les années 50 pour voir naître une théorie de la créativité (Rogers, 1954), une mesure du potentiel créatif (Guilford, 1967) et une définition relativement consensuelle. La créativité est ainsi définie comme la capacité à réaliser une production (idée, composition musicale, histoire, message publicitaire,…) qui soit à la fois nouvelle (donc originale et imprévue) et adaptée au contexte dans lequel elle se manifeste (Lubart, 2005). D’autres recherches suivront (Amabile, 1996 ; Feldmann et ali, 1994 ; Sternberg et Lubart, 1995), consacrées à l’étude des interactions des facteurs cognitifs (connaissances, capacités intellectuelles), conatifs (motivation, traits de personnalité, …), environnementaux (famille, école, travail, développement des nouvelles technologies, …). Ces recherches traitent essentiellement de la créativité de la personne. La problématique de la créativité collective fait l’objet de travaux plus récents, tels que ceux sur les groupes de personnes (Jacob, 2001), les créatifs culturels (Ray et Anderson, 2001 ; Worms, 2006), les villes et les régions créatives (Florida, 2005 ; Scott, 2006 ; Cooke et Schwartz, 2007).

Des travaux contemporains, portés par des économistes, insistent sur l’enjeu que représentent la créativité pour le secteur productif, dans un contexte marqué par la concurrence monopolistique et la logique de différenciation des produits (Greffe, 2002). La créativité crée de la connaissance et par là-même crée une aptitude favorable à l’innovation au niveau des individus et des institutions. Initialement cantonnée aux domaines des sciences et de l’art, la créativité se rattache aujourd’hui à une large gamme d’activités et de professions, la plupart très éloignée de la création artistique. Cette évolution brouille les catégories d’analyse traditionnelles, où l’économique et le culturel se mêlent, où développement et identité sont liés.

Les industries créatives : pierre angulaire de l’économie créative

L’analyse économique s’est déplacée de l’étude de l’innovation à celle de l’économie de la connaissance (Azaïs et alii, 2001 ; Gorz, 2003) et de l’économie créative (Howkins, 2001) où les idées et la créativité sont la matière première. Le modèle de l’économie créative est loin du schéma fordiste de la production industrielle  (hiérarchique et linéaire) qui enchaîne dans une séquence rigide, conception, production, distribution et consommation. Il est décentralisé, multipolaire et beaucoup plus rapide, comme en témoignent les activités de logiciels libres, de jeux vidéo ou l’industrie des voyages. La demande modifie l’offre, l’utilisateur devient créateur, initiateur d’un produit différent ou nouveau (Dondey, 2009). Cela revient à reconnaître le talent des individus et à leur permettre de l’épanouir, en les encourageant à avoir des idées nouvelles ou meilleures, à les développer dans leur vie professionnelle. Cela implique aussi la maîtrise de la propriété intellectuelle sous toutes ses formes (droits d’auteur, brevet ou marque). À la croisée des Arts, du commerce et de la technologie, le champ de l’économie créative est néanmoins difficile à circonscrire. Du point de vue sectoriel, il recouvre un ensemble d’activités exploitant dans une perspective marchande, l’inventivité esthétique et artistique de groupes d’individus créatifs. Basées sur la connaissance et la productivité, ces activités sont devenues désormais une source décisive d’avantage compétitif et favorisent l’emploi et la croissance (Greffe, 2002 ; Landry, 2008).

Dans la littérature économique internationale, il existe trois types d’approches des industries créatives (IC) que l’on retrouve dans les documents d’orientation des institutions ou pays.  Ainsi :

i) selon l’approche culturelle, les IC intègrent  les activités de biens et de services relevant de la culture, des arts et des spectacles (Caves, 2000). Cette approche est celle retenue par l’UNESCO, que l’on retrouve dans l’ouvrage de référence (1986) pour les statistiques culturelles (Framework for Cultural Statistics, FCS), première tentative complète pour développer des méthodologies permettant de saisir l’information sur les activités culturelles. Le FCS définit neuf catégories culturelles : (0) patrimoine culturel ; (1) imprimés et littérature ; (2 et 3) musique et arts du spectacle ; (4) arts visuels ; (5 et 6) média audiovisuel (5 cinéma et photographie ; 6 radio et télévision) ; (7) activités socioculturelles ; (8) sports et jeux ; (9) environnement et nature. Le cadre propose également des matrices qui s’appliquent à toutes les catégories, avec des fonctions telles que création/production, transmission/diffusion, consommation, enregistrement/protection et participation.

ii) L’approche copyright (Rizzo et Towse, 2002 ; Howkins, 2001), retenue par l’Organisation mondiale de la propriété intellectuelle, adopte un point de vue plus étroit, en limitant les IC aux activités économiques qui donnent lieu à des droits de propriété intellectuelle (production télé, film et vidéo; enregistrement et publication musicale; publications de livre, magazines et journaux, logiciels; théâtre, publicité, diffusion télé, radio et câble).

iii) L’approche créative recouvre une large gamme d’activités et de professions à la croisée des arts, du commerce et de la technologie, et qui trouvent leur origine dans la créativité individuelle, le savoir-faire et le talent (Creative Industries Mapping Document, 2001). Elles recouvrent, d’une part, les activités créatives « traditionnelles », celles fortement industrialisées (la publicité et le marketing, la radio, les industries du film, internet et l’industrie du mobile, les industries de la musique, l’édition, la publication électronique ou les jeux vidéo), à celles moins industrialisées comme les arts visuels (peinture, sculpture), les arts du spectacle (théâtre, opéra, concerts et danse), les musées et les bibliothèques. Elles prennent aussi en compte des activités créatives « non traditionnelles » (l’artisanat, la mode, le design, l’architecture, le tourisme culturel voire le sport). Cette approche a été adoptée par le Royaume Uni, l’Australie, la Nouvelle-Zélande, Singapour et Hong Kong.

Dans le même esprit, la Conference Board du Canada (2008) inclut dans l’industrie créative les arts à titre d’entreprise non commerciale ou semi-commerciale, ainsi que les formes industrialisées de créativité : édition de livres, de périodiques et de journaux ; enregistrements sonores, radiodiffusion et télévision ; médias interactifs (jeux vidéo, musées en ligne, apprentissage en ligne avec un contenu culturel).

En France, les industries créatives (assimilées aux industries culturelles) concernent trois catégories principales d’activités économiques (Moulinier, 1994) :

– Les activités d’édition qui comprennent l’édition de livres, de journaux, de revues et périodiques ainsi que l’édition d’enregistrements sonores.

– Les activités audiovisuelles qui comprennent la production de films (pour la télévision et le cinéma) et de programmes de télévision, les activités de distribution (cinéma, vidéo, bouquets de programmes, radio), les activités d’édition de chaînes généralistes et thématiques, de vidéo, et enfin les activités de projection ou de prestations techniques pour le cinéma et la télévision.

– Les activités des agences de presse.

Classes créatives, villes créatives, milieux créatifs

Ces notions élargissent l’approche de l’économie créative et reposent sur le présupposé qu’une forte présence artistique, l’innovation culturelle et le croisement des savoirs et des compétences, sont le moteur du développement économique (Greffe, 2002 ; Camagni et ali, 2004 ; Landry, 2008). Elles portent l’idée d’un nouveau mode de développement urbain qui associe culture contemporaine, innovation technologique et mobilisation des énergies locales, et que légitiment de nombreuses expériences un peu partout dans le monde, allant de la requalification de friches urbaines (Gertler, 2005 ; Bonard et Matthey, 2007) à la renaissance de ports industriels (Londres, Hambourg, Buenos Aires, Barcelone, Nantes, …), jusqu’à la métamorphose d’une région (Salento en Italie [Bevilacqua, 2007] ; Ruhr allemande avec le projet d’Emscher Park).

i) Les travaux de Florida (2002, 2005, 2006) développent l’idée que la croissance urbaine serait désormais portée par une «nouvelle» classe créative, composée d’individus qui réunissent les « 3T » (technologie, talent, tolérance). Ils démontrent que les villes-phares, comme San Francisco, comportent toujours un pourcentage élevé de bohémes, de gays, d’intellectuels, d’artistes et de musiciens, à côté des ingénieurs, des gestionnaires et des scientifiques. Pour réussir, il ne suffit pas d’aménager un district industriel à proximité d’une université de pointe. C’est toute une composition de classe que la ville doit attirer. Principalement axés sur l’attractivité de cette classe d’individus au contour parfois un peu flou (Markusen, 2005), ces travaux n’insistent pas tant sur les conditions de la créativité que sur son environnement, essentiellement urbain au demeurant.

ii) A mesure que se développe une société consommant de plus en plus de « produits » culturels, on assiste à l’émergence et au renforcement de villes créatives, que Bradford (2005) définit comme « des lieux dynamiques d’expérimentation et d’innovation, où de nouvelles idées s’épanouissent et où des gens de tous les milieux se rencontrent pour améliorer la qualité de vie, de travail et de loisirs de leur collectivité ». Landry (2008) suggère qu’il y a sept groupes de facteurs à l’œuvre dans une ville créative : des gens créatifs ; la volonté et le leadership ; la diversité humaine et l’accès à des talents variés ; une culture organisationnelle dotée d’une ouverture d’esprit ; une identité locale positive et forte ; des espaces et des installations urbaines ; et des possibilités de réseautage. Ces villes sont entraînées par des quartiers connus mondialement à l’image d’Hollywood, de Soho, de Montmartre …ou émergents comme à Vancouver ou Auckland (Zukin, 1995; Lloyd, 2004 ; Scott, 2005).

Le développement territorial est favorisé par le mode de fonctionnement des activités culturelles qui ont tendance à se rassembler en grappes, pour mettre en commun des ressources via des réseaux et des partenariats, de façon à stimuler mutuellement leurs activités, dynamiser leur créativité et réaliser des économies d’échelle. En s’appuyant, notamment, sur les travaux réalisés à Los Angeles, la théorie des clusters d’activités est utilisée pour expliquer cette concentration géographique (Ambrosino, 2007 ; Porter, 2000). Ces grappes créatives seraient constituées d’une multitude d’intervenants de faible taille, spécialisés dans des niches, reliés par des relations de complémentarités construites dans le cadre d’associations plus ou moins formalisées. Ce « milieu » constituerait la base d’un échange enrichissant la créativité individuelle et collective des membres appartenant à ce qui  constitue un véritable district industriel (Marshall, 1890). L’accès au capital, le partage d’équipements, la mobilisation ad hoc des compétences, la circulation et le croisement des idées et de la main d’œuvre qualifiée contribueraient à conforter l’avantage compétitif de ces espaces spécialisés.

Le regroupement de ces activités serait à même de produire des externalités suffisantes à la transformation d’un territoire en déshérence en un territoire économiquement productif.

iii) Les derniers travaux du Groupe de Recherche Européens sur les Milieux Innovateurs font « l’hypothèse que les ressources patrimoniales peuvent, aussi bien que le progrès technique, générer de nouvelles formes de développement local à long terme et même de développement durable, lorsqu’elles sont mises en valeur en termes de milieu innovateur«  (Camagni, Maillat et Matteaccioli, 2004). Le patrimoine est entendu ici comme l’ensemble des ressources naturelles et culturelles des territoires et englobe tout à la fois des éléments matériels et immatériels (patrimoine, savoir-faire, image de marque…). Il est à noter que les ressources patrimoniales ne sont pas considérées comme exogènes mais endogénéisées par le milieu local. Elles ne sont pas données une fois pour toutes mais sont relatives et évolutives et présentent des caractéristiques permettant l’émergence d’un processus de développement territorialisé. Ces travaux invitent à voir dans le développement territorial un problème de créativité de ressources, à partir de la capacité des hommes à s’organiser pour découvrir au sein de leur territoire des richesses délaissées ou latentes et à les mettre en valeur. Il suffit d’imagination, d’esprit d’entreprise et de capacité de créativité collective organisationnelle, autant qu’institutionnelle.

iv) A titre exploratoire, Cooke et Schwartz (2007) développent la notion de région créative, un territoire en capacité de générer des connaissances, de les diffuser et de les valoriser sur le marché. Cela suppose l’interaction de plusieurs éléments :

– Un système régional d’innovation, basé sur des activités intensives en connaissance.

–  La présence d’activités culturelles et d’industries créatives ainsi que des capacités de financements (internes ou externes à la région) qui peuvent prendre la forme de subventions publiques (Etat, collectivités…) pour les premières ; d’une protection de la propriété intellectuelle, de business angels, de fonds de capital risque… pour les secondes.

– Un « entreprenariat de la connaissance », à même d’exploiter des opportunités qui existent dans l’environnement, ou qui sont induites par l’innovation dans une volonté de créer de la valeur.

– Le transfert de connaissances. C’est dans la diffusion inter-organisationnelle des connaissances que le système puise ses ressources et son aptitude à se pérenniser. Des relations externes des entreprises dans le domaine de la R&D sont une composante cruciale du processus d’innovation. Parmi elles, les stratégies de coopération en R&D (joint venture de recherche, partage de résultats, échange de chercheurs, etc.) sont les plus répandues.

Conclusion

La créativité peut être une réponse aux problématiques de durabilité territoriale. Elle permet d’insuffler une dynamique, une réponse active des êtres humains face à des potentialités innovantes. Elle permet de réinventer des modes de développement, aujourd’hui remis en cause du fait des crises récentes. Les divers travaux témoignent que la créativité est un processus complexe, fruit de l’interaction de la culture, des connaissances, de la haute technologie et de la vie urbaine, relevant probablement autant du tangible que de l’intangible. La présence d’activités intensives en connaissance,  la proximité de société de capital risque, un support des autorités (nationales, régionales, locales), l’existence d’incubateurs, les compétences individuelles…..ont largement été mis en avant comme éléments favorables à la créativité et à l’innovation. Par contre, ce qui a été moins étudié concerne l’articulation entre capacité individuelle à innover, socialisation et territoire. L’enjeu est alors de saisir cette dynamique qui engage un large éventail d’acteurs privés et publics, bien au-delà du cercle des producteurs ou consommateurs de culture. Et, sur cette base, de voir comment cette dynamique peut être mise au service d’une stratégie coordonnée. In fine, il s’agit d’inventer la boite à outils pour stimuler et développer la créativité individuelle et collective.

Quelques références bibliographiques

– Ambrosino C. (2007) : D’une industrie à l’autre. Agglomération d’artistes et clusters culturels en territoire post-fordiste. L’exemple d’Hoxton à Londres – Grenoble-Chambéry, ASRDLF.

– Bevilacqua S. (2007) : Le Salento et la patrimonialisation du tarentisme : renverser le stigmate, réinventer le territoire, in Jeux d’échelle et développement territorial, C. Mager (dir.), Université de Lausanne.

– Bonard Y. et Matthey L. (2007) : La richesse des territoires. Districts industriels, économie culturelle et clusterisation des pratiques artistiques, Jeux d’échelle et développement territorial, C. Mager (dir.), Université de Lausanne.

– Bradford N. (2005) : Des villes créatives : compte rendu des dialogues structurés sur les stratégies urbaines,     <http://www.cprn.ca/fr/doc.cfm?doc=1080>

– Camagni R., Maillat D. et Mattéaccioli A. (Eds.) (2004) : Ressources naturelles et culturelles, milieux et développement local, Institut de Recherches Economiques et Régionales, Editions EDES, Neuchâtel.

– Cooke Ph et Schwartz D. (Ed) (2007) : Creative Regions, Routledge London and New York.

– Dondey M. (2009) : http://www.vousaussi.org/assises/ ressources/1.EconomieCulturelleCreative.pdf>

– Florida, R. (2005) : Flight of the creative class, Harper BooksHowkins J. (2001) : The Creative Economy: How People Make Money From Ideas, Penguin.

Gertler M. (2005) : Les villes créatives : Quelle est leur raison d’être, comment fonctionnent-elles et comment les bâtissons-nous ?<http://www.cprn.ca/fr/doc.cfm?  doc=1083>

– Gorz A. (2003) : L’immatériel, Galilée.

– Greffe X. (2002) : Arts et artistes au miroir de l’économie, p. 29, édition de l’UNESCO, Economica, Paris.

– Landry C. (2008) : The creative Vity – A Toolkit for Urban Innovators,  Earthscan, U.K, (2ème edition).

– Lubart T. (2005) : Psychologie de la créativité, Armand Colin, Paris.

– Markusen A. (2005) :The Artistic Dividend: The Arts Hidden Contribution to Regional Economic Development, Conference Greene Hall, University of Wisconsin.

– Porter, M. E. (2000) : Location, competition and economic development: local cluster in a global economy, Economic Development Quarterly, 14 (1), pp. 15-34.

– Rogers C.R. (1954) : Toward a theory of creativity, ETC : A review of general semantics, 11, p249-260.

– Roy-Valex M. (2006) : La classe créative et la compétitivité urbaine. INRS Urbanisation, culture et société, coll. « Inédit ».

– Scott A.J. (2005) : On Hollywood : the place, the industry. Princeton : Princeton University Press.

– Zukin, S. (1995) : The Cultures of Cities, Cambridge, Oxford.


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